时尚圈直播的N种玩法你更愿意为谁捧场-(XINWEN)

直播，主要是通过一系列的动画视觉接触，营造一种强烈的现场感和社交感。2016年被称为网络视频直播元年，各种直播平台出现了井喷式的增长。进入2017年，直播已迅速成为继“图、文、音、视”后的第五大传播方式，尤其在商业领域加速蔓延，品牌也愿意选择让自己变得更酷、更带感的新形式与消费者沟通。那么，时尚品牌都通过直播做了些什么？

Adidas：直播+线下活动

为配合Adidas Originals ZXFlux新款发布，Adidas Originals联手哔哩哔哩视频网，在上海旗舰店举行了“Flux it！”创作直播。这场直播中邀请了多媒体艺术家，基于ZX Flux造型现场绘画，并根据网友弹幕，实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素，为网友呈现了一场充满无限可能性的跨界涂鸦艺术形式。

亮点：全程记录的方式让消费者对品牌新品认知更全面、直观。

森马：直播+时装秀

伦敦时间9月17日，SEMIR（森马）联合“星球大战”（STAR WARS）推出的“潮酷原力”主题系列发布秀亮相SS18伦敦时装周。森马利用天猫平台全程直播伦敦时装周发布秀的实况，并从第二天零时起开始在天猫旗舰店发售该系列产品，实现了“即看即买”。

亮点：发布会/时装秀结合双微或电商等平台，可将直播流量直接转化变现。“边看边买，无需下载”也极可能是内容电商的下一个风口。

Melissa：直播+个人IP

鞋履品牌Melissa携手时尚自媒体邵玉菲以探店结合产品体验的直播形式，分享秋季鞋履搭配灵感和产品趋势。

亮点：相对直买直卖的方式，以“个人”为单位的主播提供比品牌本身更广阔的粉丝平台，个人IP的关键点在于粉丝基础和粉丝互动，也使得品牌形象更加立体化。与此同时，产品体验通过邀请人气KOL站台背书，往往能为品牌带来人气迅猛提升，形成良好的广告转化效果。

唯品会：直播+明星网红

今年3月，11位美拍达人现场直播周杰伦出任唯品会CJO发布会，1小时内带来20万互动人次及高达550万的点赞。

亮点：在“11位达人+周杰伦（网红+明星）”的双重粉丝经济下，通过直播场景形成了一个共同的兴趣社群，打破了传统发布会在时间、空间、形式上的制约，不仅圈住了直播现场外的人气和注意力，还通过打赏、互动、点赞等实现了双向互动、高关注度和持续热度。

MiniClubman：直播+时尚媒介+明星大片拍摄

为了新一代宣传MiniClubman，宝马Mini联合男装杂志《时尚先生》筛选的四位男神井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁在映客平台上，连续三天直播时尚大片拍摄现场。

亮点：这次直播不仅是为了新款汽车代言，也在直播中还原了明星们工作的真实场景，满足了粉丝们的“窥探心理”。在三天的直播里，共计收获了530多万人次的在线观看。媒体与品牌与明星的多维结合，这样的直播兼顾品牌展示和效果转化双重目标。

谁是主播？这很重要

明星主播或者KOL主播一般都具有比较强的内容创作能力，所适用的营销场景也更多。一般这样的直播，都会有专业的直播团队和策划团队，对直播内容、直播场地进行精心设计，进而保证整个直播内容和直播流程的顺利展开。凭借更优质的内容和更具影响力的KOL，品牌直播往往可以获得更多的曝光和流量支持。在实现品牌力提升和销量转化二者的相互平衡上，也更容易做到。在去年双十一天猫直播中，那些精心策划兼具创新，且有大牌明星助阵的直播内容就被优先放在了双11直播页面的最佳资源位。

“卖货式直播”退潮

必须承认，以“卖货”为主导的直播在以往的电商营销中，取得了非常不错的营销效果。然而，伴随着直播行业的大洗牌以及优质内容的不断发展和沉淀，其“卖货”效果或将大打折扣。

直播热下半场，短视频或将造成威胁

未来，中国视频直播平台发展机制会更加成熟。中国视频直播经历了从PC端到移动端，多种直播类型更迭兴起，正在向多元化、垂直化发展。短视频将开辟出一个新的营销战场。今日头条，微博、微信、QQ空间、爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台也都纷纷在短视频领域发力。直播提供的是参与感和炫耀，短视频提供的是认同感和趣味，也将实现直播平台在沉淀用户和内容升级两方面的补足。

为什么说短视频威胁到了直播？

1、相对直播的用户规模，短视频还处于迅速增长的人口红利期，增长曲线还远未到顶。

2、直播其实对于线下场景有一定的要求并且又有时间、流量上的考量。短视频比直播更容易引发人们的二次传播，它迎合了移动互联网时代下用户的使用习惯，更容易产生商业上的价值与长尾效应。

3、直播格局基本固化，新独角兽产生的可能性很低。

目前来看，直播的商业操作方法比较稳定，出现雷同性高的问题。如果想获取真实用户，品牌恐怕要打开足够的想象空间，比如继续从内容原创方面做功夫，突破直播玩法的瓶颈。等到直播红利期潮水退去之后，才能看到谁在裸泳。

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