服装奢侈品牌数字化成绩单Burberry榜首Coach亮眼

最近法国巴黎银行发布了一份《奢侈品数字竞争地图》的报告，对隶属于LVMH、Kering、Ferragamo、Prada和历峰等奢侈品集团的28个奢侈品牌的数字化表现进行了排名。在排名中，法国巴黎银行综合考量了每个品牌旗下各品类(成衣、手袋、化妆品等)的电子商务程度、社交媒体成熟度、网站体验、线上和线下渠道融合度等14项指标，根据报告中的数据总结一些事实。

Burberry榜首，Céline和Fendi垫底

在各项评分中，Burberry的表现几乎都是最好的——所有的产品都可以在网站上买到，在美国、欧洲、日本、韩国、香港、俄罗斯、中国、巴西和阿联酋等8个传统和新兴市场中，有7个开设了本土化网上商店，线上购买的商品也可以在线下实体店进行取货和退换。

近年来，数字化策略不仅让Burberry收获了美誉，也的确带动了其销售增长。近日，Burberry集团公布了2014上班财年的财务数据，显示上半年它的总营收为11亿英镑，同比增长14%。Burberry把持续的双位数增长归因为各市场良好的表现和数字化策略的成功。关于Burberry积极的数字化策略是到底是如何起效的。

而综合评分最低的，则是同属于LVMH的Céline和Fendi，两个品牌目前没有任何社交媒体上的曝过光，也没有开通电子商务平台。对于社交媒体，Céline的创意总监Phoebe Philo曾经发表过看法，“我宁愿在街上裸奔，也不会加入Facebook。”

Yoox还是个奢侈品牌网站制作能手

除了是最成功的时尚电商之一，Yoox还有一项在业内评价不错的业务，那就是外包官方网站制作。在法国巴黎银行评分的意大利品牌中，Armani、Valentino、Cucinelli和Moncler的官网都是由Yoox制作的，上述品牌在电子商务覆盖的品类、网站的视觉效果的表现都比非Yoox制作官网的品牌-Tod’s、Bulgar、Ferragamo、Prada和Fendi要出色。但是，总体而言，意大利奢侈品在线上和线下的跨渠道服务、投递服务上都不算太好，比如周六不送货，没有免运费优惠等。

LV网站体验最佳，其次的是Gucci

自从今年7月LV重新设计了官网之后，网站的易用度有了很大的提升，比如从选择产品到完成购物，顾客需要点击鼠标的次数减少，查找线下店铺非常方便，要把某款产品分享到社交网络也更便捷。其次，LV的App好用度最高。网站体验排名排在LV之后第二位的则是Gucci，对比Céline和Fendi的情况可以看出，其实从LVMH和Kering对旗下主力和非主力品牌的数字化投资态度有很大差异，这和品牌的营收状况、品牌形象、客户群体都有关系。和LV相比，Fendi针对的市场也更高端，顾客对数字化平台的需求相对更小。

美国品牌表现都不错，Coach尤其亮眼

Ralph Lauren、Tory Burch、卡地亚和Tiffany等美国品牌，在各项排名中基本都处于中游的位置。其中已经开始实施转型策略的Coach在电子商务的覆盖品类、官网的易用度、线上和线下渠道的融合度都排名靠前。过去4年里，品牌价值和市场占有率不断下滑，Coach的主要竞争对手Kate Spade和Tory Burch正越来越得年轻顾客们的喜爱。Coach 定决心改变产品策略，关闭过多的折扣店，增加男女装产品线，而在数字化的趋势前，Coach显然也不愿意错过机会。

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