奢侈品消费下降不全在反腐或是因为市场已经成熟-【资讯】

发布时间：2021-09-03 14:09:28 阅读：次来源：锂电池厂家

2010年至2012年期间，金融危机席卷美国，主权债务危机拖累欧洲经济增长，世界各大奢侈品集团却创下了近十年来最好的表现。从高端的爱马仕到奢华的路易威登，诸多品牌都见证了中国人尤其是新兴富人阶层对奢侈品的热爱是如何让整个奢侈品行业大赚特赚。

奢侈品集团当前股价相对于2014年预期利润的市盈率大约为18.5倍，较欧洲斯托克600指数大约高出了50%。而在雷曼兄弟破产时，奢侈品行业和斯托克600指数的市盈率都只有7倍左右。

由意大利奢侈品行业协会和贝恩公司进行的一项研究显示，过去三年中，按欧元计算，奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动;2012年大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。

法国巴黎银行证券部提供的数据同时也显示，大中华区为路易威登贡献了四分之一的销售额，占到了卡地亚销售额的35%，在欧米茄销售额中所占比重高达45%。爱马仕近期估计，未来几年其全球销售额中超过二分之一的部分将来自中国消费者。

不过随着中国经济增长引擎正在逐渐放缓，奢侈品销售增长也开始放缓。更关键的是，最近新一届中国政府开始严厉打击腐败现象和送礼风气，并出台一些可供操作监督的细则。于是，作为具有高知名度的奢侈品成为首要打击目标。

今年大中华区奢侈品销售额的增速预计将降至4%，并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。里昂证券消费品与博彩行业研究主管阿龙·费希尔(Aaron Fischer)表示：“我们同意，政府的反腐举措对于奢侈品销售产生了负面影响。”费希尔的测算显示，如果没有反腐运动，2013年中国奢侈品支出规模的增速“最高将达23%”。

不过将奢侈品消费下降的因素完全归结于中国政府的反腐也并不恰当。费希尔同时也指出，“虽然送礼需求在中国奢侈品市场中所占份额高达37%，其中仍有很大一部分属于朋友之间合法的人际礼尚往来。我们认为，出于拓展商业联系等目的的企业送礼在中国奢侈品支出中所占比重仅为15%。”

麦肯锡(McKinsey)的合伙人安宏宇(Yuval Atsmon)也认同这个说法，在他的最新一份关于中国奢侈品支出的研究报告中就指出：“反腐运动对于部分消费者以及炫耀型消费确有一定影响，但其作用并不像市场认为的那样显着。”

“支出增速下降的主要原因在于市场已经成熟;随着消费者的需求变得愈加复杂，市场竞争也日趋激烈;宏观经济的整体增速也略有放缓;中国市场经历了如此显着的增长之后，现已形成了庞大的基数规模。”

安宏宇补充称，很多在中国国内销售规模停滞不前或者有所下降的品牌发现，部分消费者支出已经转移到了国外。

这一说法也侧面得到了数据的证实，意大利高档商品生产商联合会和贝恩公司的一份报告指出，虽然大中华区在全球奢侈品销售额中仅占13%左右，但有29%购买奢侈品的顾客都是中国人。而2005年中国人所占比例还不到5%。

奢侈品公司应当采取多种办法应对在华销售放缓问题。法国巴黎银行证券部的索尔卡认为，就目前而言有一件事是明确的：“轻松摘取果实的时代已经基本结束。”